Marketing und Werbung sind ein bisschen wie Mode. Irgendwann kommt alles wieder – leicht variiert, anders kombiniert und neu verpackt. Klamotten, die lange Zeit als untragbar galten, werden plötzlich wieder angesagt und hip. Die junge Generation feiert sich euphorisch als innovativen Erfinder eines vollkommen neuen Trends und kreiert sogleich einprägsame Schlagworte. Dabei wird leider oft vergessen, dass sich viele merkwürdige Modetrends auf vergilbten Fotografien wiederfinden lassen und dass Opa dieses eigenartige Brillenmodell bereits in den Sechzigern auf der Nase hatte…
Die letzten Monate dominierte der Hype um „Content Marketing“ die Agenda der Marketing-Fachwelt; ein Begriff, der erfahrenen PR-Managern nur ein Gähnen entlocken konnte. So geht es in dieser Disziplin darum, den Konsumenten vornehmlich über eigene Inhalte zu erreichen und die Marke bzw. das Produkt zum Beispiel über Artikel, Erklärtexte oder gar ganze Themenseiten zu platzieren. Der Konsument wird ganz behutsam an die Werbebotschaft herangeführt; der Werbetreibende besticht durch Informationen, Nachrichten und Hilfestellungen. Dabei handelt es sich letztlich nur um eine Imitation von Öffentlichkeitsarbeit; die Vorgehens- und Arbeitsweise mag nicht identisch, aber doch ähnlich sein.
Nun geistert seit einigen Wochen/Monaten ein neues Buzzword durch den digitalen Äther: „Native Advertising“. Worum geht es bei dieser „ursprünglichen“ Form des Marketing? Eigentlich könnte man meinen, dass bereits dieser „Fachbegriff“ ein absurder Widerspruch in sich ist. Denn „Native Advertising“ soll im Idealfall gar nicht als Werbung wahrgenommen werden. Es geht vielmehr darum, eine ganz enge Verknüpfung zwischen redaktionellen Inhalten und der Marke bzw. dem Produkt herzustellen. Womöglich geht es sogar darum, diese Grenze gänzlich aufzuheben. So werden beispielsweise auf Themenportalen ganze Produktgattungen gesponsert, vermeintlich journalistische Texte stammen komplett aus der Feder des Werbekunden. Diese Variante wäre mit dem Prinzip der „sponsored Posts“ oder „promoted Tweets“ auf Facebook und Twitter vergleichbar; mal mehr, mal weniger auffällig als solche gekennzeichnet. Erklärende Infografiken oder auch Videos können ebenso Bestandteile von „Native Advertising“ sein. Definitionsversuche dieser Marketing-Spielart sind bislang eher schwammig.
Das ist aber alles gar nicht neu und schon gar nicht so revolutionär, wie es derzeit gerne verkauft wird. Eigentlich ist diese Idee, so nah wie möglich am Content oder sogar den Content gleich selbst zu liefern, so alt wie (Online-)Werbung an sich. Genauso alt ist das Tauziehen zwischen Werbetreibenden, Agenturen, Vermarktern und Journalisten. Nativ und ursprünglich ist die Idee, Werbung so aussehen zu lassen, als handelte es sich um einen vom vertrauenswürdigen Medium verfassten Inhalt oder zumindest um eine Art Empfehlung. Und selbstverständlich ist der vom Werber verfasste Text im Mittelpunkt der Website sehr viel attraktiver als das altbackene Banner, das meist optisch und räumlich getrennt vom redaktionellen Inhalt platziert wird. Das Grundprinzip hinter „Native Advertising“ ist also alles andere als neu; das macht die Anwendungsmöglichkeiten – insbesondere im Zeitalter von Social Media und Adblockern – jedoch nicht weniger interessant.
Langfristig muss das Spannungsfeld zwischen (journalistischem) Medium und Werbetreibenden auch weiterhin sensibel behandelt werden. „Native Advertising“ bietet viel Potential für „gutes“, für kreatives und effektives Marketing. Es birgt aber auch die Gefahr der Verwässerung von Inhalten. Allem Hype und vermeintlicher Neuerfindung des Online-Marketings zum Trotz müssen Glaubwürdigkeit und die vom Leser/Nutzer/Konsumenten wahrgenommene Objektivität des Mediums auch in Zukunft wichtige, schützenswerte Attribute bleiben. Am Ende sind auch Werbetreibende und Agenturen von diesen Qualitätsmerkmalen abhängig.
